Milé čtenářstvo, mezi termínem uzávěrky konkrétního čísla Tvaru a jeho datem vydání se občas odehraje něco zásadního, co vytvoří jakýsi předěl mezi obdobím „před“ a „po“. A tak zatímco já v době psaní tohoto článku ještě netuším, jak v České republice dopadnou volby do zastupitelstev obcí a do třetiny Senátu, vám by snad při čtení těchto řádků už měly být výsledky k dispozici. Z hlediska jazyka a jeho provázanosti s politikou ale nejsou výsledky úplně nejdůležitější, protože to lingvisticky nejzajímavější se odehrává v čase „před“ – totiž během předvolebních kampaní kandidujících subjektů a jednotlivců. Analýza jazykové stránky kampaní pomáhá důsledněji nahlédnout faktický obsah volebních slibů (případně ukázat, že někteří se ani nenamáhají něco slibovat), ale kromě toho může o daných subjektech a kandidátstvu vypovědět víc, než je patrné na první pohled. Pro mě je vrtání se v jazyce politických kampaní již tradiční, byť někdy poněkud trýznivou kratochvílí, a tak bych se s vámi rád podělil o několik postřehů nad slogany ke komunálním volbám, které nás v Praze aktuálně pronásledují na každém rohu (mimopražští snad prominou tento omezený záběr). Než se ale pustíme do praxe, připomeňme si nejprve trochu teorie, kterou se hodí mít při takovéto analýze na paměti.

V první řadě je potřeba si uvědomit, že jazyk jakožto inherentně sociální a prakticky všudypřítomný fenomén není pouze neutrálním souborem komunikačních prostředků, nýbrž je jedním ze stavebních kamenů přímo konstituujících různé aspekty sociální reality, a to včetně oblasti politiky. Vzájemný vztah jazyka a politiky je obousměrný, vícevrstevný a nevyhnutelný, ale proto také často neuvědomovaný. Výzkumy této oblasti již téměř sto let ukazují, že systematické užívání určitých jazykových prostředků v konkrétních jazykových a sociálních kontextech představuje zásadní způsob, jak politici ovlivňují veřejnost. Cílem takového účelného působení – persvaze – prostřednictvím jazyka bývá jednak legitimizace vykonávané politické moci např. vyhovujícím rámováním vybraných situací a činů, vykreslováním společenských aktérů atd., jednak získání či posílení přízně obyvatelstva v rámci politického boje. Ten bývá nejintenzivnější právě během předvolebních kampaní a dobře zvolený styl vyjadřování patří v tomto boji k nejúčinnějším zbraním.

Nyní už se podívejme, co nám tedy lídři a lídryně devíti vybraných kandidátek do zastupitelstva hlavního města říkají na plakátech a dalších propagačních materiálech (řazeno abecedně).

ANO: „Praha bude zase makat“

Motoristé sobě: „Odvaha jít proti srsti“

Piráti: „Ať to tu žije!“

Praha sobě: „Pro Prahu první poslední“

SEN pro Prahu: „Praha a Láska“

SPD: „Praha v srdci“

Spojená levice pro Prahu (KSČM + ČSSD + KSČ): „Město pro lidi, ne pro developery“

SPOLU pro Prahu (ODS + TOP 09): „Dám Praze tempo“

Starostové a nezávislí: „Rozvoj Prahy je naše řemeslo“

Rozbor můžeme začít tím, že si položíme klasickou sadu otázek. Mají citované slogany něco společného? Pokud ano, tak co? A v čem se od sebe naopak odlišují?

Každý slogan, ať už politický, reklamní, či jiný, by měl být ze své podstaty co nejstručnější a nejúdernější, proto je všem uvedeným společná syntaktická úspornost, která se v pěti případech projevuje dokonce absencí přísudku. Z vět s přísudkem je jedna přací (za rozkazovací bychom ji mohli považovat až tehdy, kdy by Piráti získali primátorské křeslo) a tři oznamovací – dvě odkazují na budoucnost a de facto něco slibují, zatímco Starostové mluví o jakési bezčasé přítomnosti, což příliš naléhavě nepůsobí. U těchto tří ještě stojí za zmínku, kdo je dosazen do pozice aktéra – v případě ANO je to samo město, u Starostů kolektivní „my“, u SPOLU jenom „já“ (celkem paradox vzhledem k názvu volební koalice).

Jak subjekty reflektují město, o jehož vedení se ucházejí? Praha je šestkrát zmíněna explicitně, Piráti a Spojená levice na ni odkazují nepřímo. Naproti tomu Motoristé vůbec neřeší nejen konkrétní město, ale ani o jaký typ voleb se jedná. Na propagačních materiálech tuto lhostejnost ještě umocňují doplněním hlavního sloganu o svou již zlidovělou hlášku „Hrozní jsme“.

K politice neodmyslitelně patří konceptuální metafora a metonymie, a tak je nalezneme v sedmi z devíti uvedených sloganů. Doslovnější jsou pouze Spojená levice a SEN, jejichž slogan sice parafrázuje havlovské „Pravda a láska“ (přičemž Láska je příjmení lídra kandidátky), ale vlastně je méně konkrétní než verbální výplody konkurence užívající obrazná vyjádření. Mimochodem, tématu konceptuálních metafor v českém politickém diskursu se dlouhodobě věnuje Ekaterina Rycheva z FF UK a výsledky jejího výzkumu již brzy vyjdou v podobě monografie. Máme se na co těšit.

A co samotný obsah zkoumaných sdělení? Ve všech nalezneme větší či menší míru neurčitosti, což je strategie umožňující oslovení nesourodých skupin obyvatelstva, jako by se mělo jednat o jednu homogenní populaci. Například potenciální voličky a voliči Prahy sobě si za „první poslední“ mohou dosazovat naprosto odlišná řešení problémů, které je trápí. Tento slogan navíc glorifikuje workoholismus, i když ve srovnání s ANO jde ještě o slabý odvar. Práci tematizují také Starostové, ale umírněněji. Motoristé, SEN a SPD sázejí na emoce a v jádru neříkají vůbec nic. S emocemi pracuje též Spojená levice, dělá to však explicitněji pomocí opozice mezi „lidmi“ a „developery“, která nápadně připomíná rétorický konflikt mezi „lidem“ a „buržoazií“ z dob komunistické totality. Náznaky konkrétních programových priorit tak můžeme vytušit jen ve zbývajících dvou sloganech – u Pirátů jde o bydlení, pro SPOLU je to doprava.

Možná si říkáte, proč se tak rýpat v pár slovech z plakátů. Nedělám si iluze, že rozbory nadšených lingvistů změní svět k lepšímu. Jsem však přesvědčen, že když se někdo uchází o jakoukoliv formu moci nad ostatními, měli bychom kritickému zkoumání podrobovat všechny aspekty jejich vystupování, jazyk nevyjímaje, neboť i ten je indikátorem, kdo jak se svěřenou mocí naloží. A když si jeden z kandidátů na pražského primátora nechá na web kampaně napsat, že skutky považuje „za mnohem důležitější než stovky krásných vět. Politika podle mě není soutěž o nejhezčí slogan“, tak vemte jed na to, že s pomocí právě takových marketingově vyleštěných prohlášení se onu volební soutěž snaží vyhrát.