Tušíte, co mají společného latinská přídavná jména altus a sacer, anglické sloveso clip a české podstatné jméno dýnko? Všechna tato slova jsou tzv. kontronyma (též autoantonyma), tedy lexikální jednotky, jež mají více významů, z nichž dva jsou protikladné (antonymní): altus znamená „vysoký“ i „hluboký“, sacer „svatý“ i „prokletý, clip „připevnit“ i „odstřihnout“ a dýnko „dno“ i „poklop“. Tento na první pohled paradoxní druh víceznačnosti (polysémie) se nazývá enantiosémie, přičemž její konkrétní případy mohou mít odlišné příčiny, na nichž se lingvistická obec často nedokáže jednoznačně shodnout. Obvykle však jde o rozdílné vnímání či hodnocení jedné vlastnosti nebo jevu – výška a hloubka jsou v podstatě totéž (vertikální délka), jen pojímané v opačném směru vůči horizontální rovině. Výše uvedená kontronyma představují příklady poměrně vzácné enantiosémie úplné, která se týká „jednoho a téhož lexému v identických podmínkách“ (Nový encyklopedický slovník češtiny), kromě ní se však rozlišují ještě další, volněji chápané typy.

Kupříkladu k mezijazykové enantiosémii dochází tehdy, když se sémantický vývoj téhož slovního kořenu vydá ve dvou příbuzných jazycích protilehlými směry, třeba jako když ruské ekvivalenty sloves páchnout (пахнуть) a vonět (вонять) mají přesně opačné významy než jejich české protějšky. Dalším typem je enantiosémie morfémová, jež vzniká připojením polysémní předpony, např. pře‑, k určitému slovnímu kořenu – proto můžeme přehlédnout („prohlédnout“) text e‑mailu před odesláním, ale pokud v něm přehlédneme („nespatříme“) pravopisné či stylistické chyby, pak je takové přehlédnutí celkem k ničemu. A v případě enantiosémie situační je sice protikladnost významů poněkud volnější (není totiž inherentní vlastností dané lexikální jednotky jako takové, nýbrž se projevuje jen v některých situačních kontextech), avšak o to častěji se s tímto typem můžeme setkat, obvykle jako s jedním z možných způsobů vyjádření ironie (např. „Ty jsi ale génius!“ ve smyslu „Ty jsi hlupák!“) a podobných stylisticko-pragmatických figur.

Nejsem lexikograf, abych mohl o nějaké lexikální jednotce autoritativně prohlásit, že se jedná o kontronymum, ale v případě jednoho konkrétního slova jsem přesvědčen, že právě probíhá enantiosémní posun významu natolik zásadní, že jej můžeme sledovat takříkajíc v přímém přenosu. Oním slovem, dle mého názoru silně zprofanovaným, je personalizace. A můžete hádat, co je hnacím motorem této neblahé změny.

Za původní podobu personalizace lze považovat výrobu oděvu na míru, tedy přesně podle tělesných rozměrů konkrétního člověka. S rozmachem konzumerismu a masové produkce se čím dál více oblečení i dalších věcí stávalo unifikovanými, což přes stále rostoucí možnosti výběru vedlo k tomu, že nabízené zboží jako by sice bylo pro každého, ale právě proto ne přímo pro mě osobně (poněkud lacině se toto snaží vyřešit slogany jako „Jen pro vás“ apod.). Taková situace je pro výrobce a prodejce samoz­řejmě nežádoucí, a tak marketing přišel se strategií, jak ono „na míru“ rozšířit z pouhých tělesně podmíněných potřeb i na všemožné jiné požadavky a přání, které mohou potenciální zákazníci či klienti mít. Obecně vzato je tedy personalizace proces, kdy je konkrétnímu jedinci přizpůsobena nabídka produktů a/nebo služeb, a to na základě shromažďování a vyhodnocování jeho údajů (ty mohou být různé povahy). Personalizovaná nabídka čehokoliv má vyvolávat dojem, že přesně odpovídá preferencím zacíleného jedince, což ji učiní lákavější. Díky tomuto principu postupně našla personalizace uplatnění mimo marketing také v dalších oblastech moderní společnosti.

V současnosti hraje personalizace zcela klíčovou úlohu prakticky ve všech online službách, nejvýrazněji pak na sociálních sítích (např. TikTok, Instagram, X, Facebook) a streamovacích službách (YouTube, Netflix, Spotify, Twitch apod.). Všechny tyto platformy využívají tzv. doporučovací systémy, což jsou soustavy algoritmů založených na strojovém učení – sbírají informace o uživatelích, jejich preferencích a o tom, jak se chovají v online prostoru, dále tato data analyzují a nakonec je využívají k tomu, aby každému naservírovaly personalizovaný obsah (důkladnou sondu do vztahu jazyka, sociálních sítí a algoritmů podává kniha Algospeak: How Social Media Is Transforming the Future of Language, jejíž hlavní myšlenky jsem shrnul ve Tvaru 17/2025). Teoreticky to nezní špatně, vždyť když naši přátelé znají náš vkus, jsou schopni nám doporučit takové filmy nebo hudbu, které nám opravdu kápnou do noty. Jenže v tom je právě háček. Doporučovací systémy nejenže nejsou naši přátelé, ale nejsou to vůbec lidé, nemají smyslové vnímání, emoce ani vkus. A co víc, pro ně naopak není člověkem žádný uživatel. Před algoritmickým zrakem platforem jsme všichni jen řetězci jedniček a nul, jakýmisi průměry našich rozhodnutí realizovaných virtuálními interakcemi s tím či oním obsahem.

Právě statistická podstata těchto algoritmů využívající opakované vzorce chování, pravděpodobnosti a podobnosti mezi uživateli vede k tomu, že doporučovaný obsah ve výsledku vytváří spíše jen iluzi personalizace, než aby byl opravdu osobní. Tak jako hlavním cílem všech marketingových praktik ve skutečnosti není štěstí zákazníka, nýbrž vyšší zisky výrobců a prodávajících, podobně i zmiňované platformy využívají personalizaci především ve svůj prospěch. Doporučovací systémy navíc nefungují zcela transparentně a množí se důkazy, že jednotlivé platformy do nich zasahují tak, aby nějaký typ obsahu prosazovaly více, zatímco jiný upozaďovaly.

Možná jsem jen paranoidní, ale když na sítích něco vypadá, že to bylo kurátorsky vybráno přímo pro mě, předpokládám za tím spíše generalizace a přiřazení mého online já k nějaké homogenní demografické či zájmové skupině. Díky Orwellovi už víme, že válka je mír, svoboda je otroctví a nevědomost je síla. Dnes vidíme, že personalizace je masovost. A onen hnací motor významového posunu? Umělá inteligence.