Na tom, jaký obsah se vyskytuje na sociální síti, záleží. Týká se to běžného občanstva, ale i politických subjektů, což můžeme dobře sledovat nejen na kauzách kolem příspěvků Filipa Turka. Sociální síť není pouze paralelním prostorem, ale její fikční svět se vplétá do reality a přímo do ní zasahuje. Proč a jak vlastně?

Politika zdrojového kódu

Být knižním influencerstvem, anebo koneckonců jakýmkoliv influencerstvem, není žádná nevinná práce. Jako dobrý příklad poslouží nedávná předvolební spolupráce strany Pirátů s influencerkou SugarDenny, vlastním jménem Denisou Kouřílkovou, která měla motivovat mladé lidi k volební účasti v podzimních parlamentních volbách. Nedávno však Kouřílková zveřejnila video, které „se věnovalo konspirační teorii o tom, že amerického aktivistu Charlieho Kirka zavraždil Stát Izrael, a také historii sionistického hnutí – ovšem odvyprávěné protiizraelskou a místy antisemitskou optikou“, jak ve článku Respektu uvádí Silvie Lauder.  Od videa se poté Piráti distancovali slovy mluvčí Kristiny Jochmannové:

Jedná se o vlastní tvorbu influencerky a tato její tvorba nemá s Piráty nic společného.

Nelze se tvářit, že influenceři nejsou politicky relevantní, když s nimi před volbami politická strana uzavře dohodu o spolupráci na kampani. Influenceři působí hlavně na sociálních sítích, které reálně spoluutvářejí velikou část politických kampaní. Přesvědčit se o tom můžeme třeba na obsahu z dílny současné ministryně financí Aleny Schillerové. Dalším příkladem posledních dní nechť je influencer Jake Paul, kterému Donald Trump prorokoval politickou kariéru. Nebo influencer Jan Michálek, který se v létě 2024 vydal na placený „výlet“ do Číny, přičemž se stal nástrojem čínské propagandy. I knižní influenceři se nevyhnutelně politicky podílejí na utváření knižního trhu, možná dokonce výrazněji než akademická obec a pracovníci literárních časopisů. Jedna věc je literatura, druhá věc je knižní trh. Okruh literárních časopisů je malý a knižní influencerstvo míří spíše na publikum za hranicí této bubliny, přičemž knihu často redukuje na zboží a příjemnou fotografii.

Jak časopisy, tak i autoři jsou nuceni používat podobné strategie jako knižní influencerstvo. Propagace se stává klíčovou součástí tvorby. Je nutné informovat nejen o výsledném produktu, ale také o jeho vzniku. Kdokoliv, kdo chce rozšířit své publikum a pohybuje se v kulturním sektoru, potřebuje vytvářet pro svou vlastní tvorbu reklamu a obsah, případně využívat svůj profil jako jakýsi profesní životopis. Kromě tvůrců musí podobně fungovat i sama nakladatelství: i ta sociální sítě potřebují, chtějí-li svůj obsah šířit. Troufám si říct, že velká část úspěchu knihy se odvíjí od její propagace na sítích. Pokud propagace nefunguje dobře, knize hrozí, že zcela zapadne, i když je přínosná a zajímavá. Literatura samozřejmě potřebuje, aby byla vidět a slyšet, na druhé straně ale nesmíme zapomínat, že například Meta, která vlastní také Instagram, je především společnost, jež potřebuje data, aby je mohla zpracovávat a přeprodávat. Zdrojový kód není nevinným textem. Zapeklitou otázkou zůstává, zda třeba aktivistická činnost nebo jakýkoliv kulturní obsah, který tuto logiku narušuje, má vůbec možnost síť oslabovat zevnitř. Síť svůj obsah reguluje, cenzuruje a jednotlivé účty také blokuje, jako se to nedávno stalo zpravodajskému webu Page Not Found i jednomu ze zakladatelů na jeho osobních profilech. Do platformy je možné nalít kromě svých dat také peníze, aby se obsah dostal k širšímu okruhu lidí. Organický a placený dosah nelze vždy hned od sebe odlišit, tato funkce dříve umožňovala třeba právě předvolební kampaň. Jak píše Silvie Lauder:

Společnost Meta provozující Facebook nebo Instagram totiž pod lavinou kritiky, že ovlivňuje politiku, postupně dává ruce pryč od klasické politické reklamy. Od roku 2018 platila jistá omezení, od října loňského roku pak naprostý zákaz politické a předvolební reklamy na platformách.

Přesto vzniká druhý veřejný prostor s billboardy, které člověk mine při řízení. Scrollování je stále jen pohyb vpřed po předem vymezené trase, kde už za zatáčkou číhají další reklamy. Na stejné místo sice lze dojet více způsoby, většinou ale zvolíme ten nejrychlejší a nejsnazší. Lauder dále zmiňuje, že politické strany volí mezi dvěma možnostmi: buď s influencery spolupracovat, nebo z politiků a političek influencery vyrábět.

Parasociální vztahy

Za knižním influencerstvím rozhodně může stát upřímná touha mluvit o zajímavých knihách. Kde jinde by taková touha měla nacházet svůj prostor? V literárních časopisech. Ty však většinou nemají možnost člověka adekvátně zaplatit a jejich texty se s největší pravděpodobností nedostanou k širšímu čtenářstvu. Řada influencerů, kteří se za uplynulých zhruba deset let na české scéně vystřídali, jsou lidé vzdělaní v humanitních oborech. Není vytváření obsahu pro nadnárodní korporaci jedním z mála způsobů, jak se s humanitním, uměnovědným nebo společenskovědním vzděláním dobře uživit? V současné době škrtů na ministerstvu kultury se tato otázka ukazuje jako ještě palčivější než před několika lety. Těžko však uvidíme knižní influencerstvo propagovat jinou poezii než např. Rupi Kaur či jiné drama než Čapkovy hry.

Knižní influencerstvo obvykle propaguje především prózu, často, i když samozřejmě ne výhradně, prózu žánrovou; poezie a drama se objevují spíše okrajově, zpravidla tehdy, když jde o tituly snadno sdělitelné nebo známé ze školních seznamů povinné četby. I kdyby však influencerstvo chtělo nabídnout obsáhlejší úvahu o knize nebo její zevrubnější popis, síť k tomu mnoho příležitostí nenabízí. Psaný projev má na Instagramu limit zhruba 400 slov, video může mít klidně šedesát minut, ale díval by se na to někdo? Pokud jako influencerka potřebuji získat nějaký objem pozornosti, je potřeba být jasná, stručná, zapamatovatelná a někdy až šokující.

Toho lze mimo jiné docílit tak, že budu kromě knižního obsahu sdílet i osobní obsah, který ze mě vytvoří jakousi kamarádku mého publika. Musím tedy působit přátelsky, pokud možno i vtipně, protože je nutné udržet pozornost diváctva, jehož mozky byly usmaženy už s koncem lockdownu někdy v roce 2022. Nyní, o čtyři roky později, je mé řemeslo ještě o něco těžší. Mentalita těchto parasociálních vztahů se přenáší i mezi autorstvo, které zkrátka musí přijmout influencerské strategie. Slovo „parasocial“, které označuje takovéto typy vztahů, se podle Cambridge Dictionary stalo slovem roku 2025.

Ekonomie pozornosti

Sociální síť má v sobě také zabudované mechanismy zajišťující její závislostní charakter a knižní influencer, pomineme-li, že on sám pravděpodobně bude na esteticky nedráždivých fotografiích redukovat knihu na milý doplněk interiéru, soutěží se zbytkem kontextového kolapsu o attention span diváků, která se každým rokem zkracuje. Mnoho bookstagramových příspěvků se nese v tomto duchu, kniha se mění v libovolný srdcervoucí pocit nebo ve zjednodušenou osnovu děje. Je Instagram místo, kde by si aktivní naslouchání mohlo vydobýt svůj prostor? Síť poskytuje místo spoustě marginalizovaných skupin, je ale otázka, zda má uživatelstvo sítě vůbec kapacitu zpracovávat příběhy druhých a stavět se k nim empaticky.

V současné době k restrikcím sociálních sítí pro mladší lidi přistoupily Austrálie, kde je zákon již v platnosti, a Francie, kde se čeká na stanovisko Senátu. V Česku již zákaz v únoru 2026 zmínil Andrej Babiš. Zákaz by ale sám o sobě nic neřešil, jak se také vyjadřuje Adéla Švestková z Interdisciplinárního výzkumu internetu a společnosti (IRTIS) v článku pro Seznam Zprávy. V textu je zmíněno, že

odborníci se shodují, že by se debata neměla soustředit primárně na děti a rodiče, ale na samotné technologické firmy. Upozorňují, že evropské státy by měly důsledně využívat existující regulace, jako je Nařízení o digitálních službách (DSA), a trvat na skutečných, nikoli jen formálních změnách ze strany platforem.

Mark Zuckerberg sám v současnosti čelí obžalobě z budování sítě jako adiktivního prostředí.

Síť je vpletená do našich životů, protože už netvoří paralelu lidských vztahů, ale přímo do nich vstupuje a zasahuje, což ostatně často reflektuje právě literatura. Dá se namítnout, že používání sociální sítě je přece pořád individuální rozhodnutí, v nižším věku by šlo o rozhodnutí rodičů. Jistěže, pokud se však člověk rozhodne sociální síť nepoužívat, zároveň si tím volí určitý typ vyloučení: jedna podstatná vztahová dimenze se tím oslabí. Před několika lety jsem se sama dostala do situace, kdy jsem nebyla ve skupinovém chatu v zahraničí zkrátka proto, že jsem měla starší telefon, na který už nešlo nic nového nainstalovat. Všichni ale používali konkrétní aplikaci, jinou, než jsem měla já. A byla to jen otázka zvyklosti – v Čechách se stále běžně používá Messenger, za hranicemi to už tak běžné není. Ta stejná síť, kterou jsem tehdy nepoužívala, mi o roky později, už na novějším telefonu, umožňuje zůstat snadno v kontaktu s lidmi žijícími v zahraničí. Stejně tak jsem na stejném pobytu například platila peníze za výrobu fyzické kartičky, která mohla být snadno a zdarma nahrazena aplikací.

Literatura, nebo content?

V knize Narativ jako virtuální realita: Imerze a interaktivita v literatuře a elektronických médiích popisuje Marie-Laure Ryan, jak je v díle Jeana Baudrillarda pojímána paralelnost virtuálního a reálného světa. Simulakrum se v jeho úvahách stává reálnějším než reálný svět: „Podle Baudrillarda nežijeme ve světě, kde existuje něco jako technologie virtuální reality, ale jsme touto technologií pohlceni, žijeme a dýcháme virtuální realitu.“ Vzpomínáte si ještě na plánovaný projekt MetaVerse, tedy virtuální prostor, kde by lidé mohli postupně trávit více a více času? Je to simulace veřejného prostoru, nebo už je to samostatný veřejný prostor, ovšem provozovaný firmou na zpracování dat? Tato rozrůzněnost dost možná už nefunguje a člověk si s digitalitou zcela jistě neví rady.

Je však důležité rozlišovat digitalitu a sociální síť. Digitální nástroj v ideálním případě pracuje ve veřejném zájmu. Usnadní podání žádosti, zrychlí stavební řízení nebo třeba kontrolu očkování, jak jsme zažili při pandemii koronaviru. Může vám také posloužit jako doklad, že jste občanem konkrétní země, jako je tomu třeba v případě Portálu občana, kde je možné mít občanský i řidičský průkaz. Některé z poskytovaných služeb jsou zadarmo právě díky tomu, že jsou online. Za místenku k jízdence do vlaku neplatíte, pokud lístek kupujete online. Vlastníkům společností, které zajišťují sociální síť, jde ale stěží o blaho lidstva nebo pomocné nástroje. Příkladem za všechny může být Elon Musk se sítí X. Sociální síť může být stěží prostředím pro demokratické veřejné vyjádření ve chvíli, kdy její vlastník otevřeně spolupracuje s Donaldem Trumpem.

Jak píše Karel Piorecký v knize Česká literatura a nová média, digitalita obrovsky rozšiřuje pole textů, které je možné sdílet a šířit snáz, oproti situaci před příchodem webu 2.0 do světa literatury. Stejně tak literární pole rozšiřují knižní influenceři. Otázkou ale je, zda se v tomto případě jedná o rozšiřování literatury, nebo jen o rozšiřování možností a strategií knižního trhu, jenž, podobně jako jiné trhy, nahrává některým typům literatury mnohem více než jiným. Piorecký zmiňuje přístup Franca Morettiho:

Navrhuje uzavřít ‚smlouvu s ďáblem‘ – přestat literární texty číst a začít je používat jako data. […] Se záplavou textu se nelze vypořádat jejich čtením, ale spíš kvantifikačními analýzami, statistickými metodami či metodami blízkými korpusové lingvistice.

Přímo na Instagramu ostatně vznikl celý žánr poezie – instapoezie, která se vyznačuje tím, že jde zpravidla o nezajímavé veršovánky a banální slovní hříčky. Jakkoliv kvalitní (nebo delší) obsah, který se na Instagram dostane, má pro své působiště úplně stejný čtvereček, v rámci kterého musí zaujmout. To je nutné udělat rychle a úderně, což znemožňuje sdílet komplexní a komplikovanější informace. Pokud nahráváte reel na Instagram a video je delší než 3 minuty – nedávno jsem to sama zkoušela; sledujte mě! – platforma vás upozorní, že se váš obsah může dostat k omezenému okruhu uživatelů. Je totiž příliš dlouhý, nejde vstříc formátu, který platforma upřednostňuje. Ne že by na platformu nešlo nahrát takto dlouhé video, bude ale znevýhodněné.

Nabízí se podobnost mezi sociální sítí a samotnou výrobou technologických zařízení, která ji podmiňují. Ani výroba čipů a všech dalších součástek totiž není nevinná, naopak: kvůli nim se lithiu přezdívá bílé zlato. Jak píše Jussi Parikka: „kov [je] nezbytný pro baterie laptopů, stejně jako pro budoucí zelené technologie“. Se sociální sítí je to podobné ve chvíli, kdy odhlédneme od obsahu, který vidí běžné uživatelstvo, a zadíváme se jinam, na místa, kde mají lidé v popisu práce vychytávat násilný nebo jinak závadný obsah, což může klidně vést k posttraumatické poruše. Při dalším odhlédnutí uvidíme, že v současné době můžeme kromě soudního sporu společnosti Meta pozorovat nárůst movementu QuitGPT brojícího proti používání ChatuGPT od OpenAI kvůli jeho podpoře vládě USA, jak na Alarmu píše Rutger Bregman. Elon Musk, který také stál u zrodu OpenAI, vytvořil AI model Grok, pomocí kterého lze z fotografií vytvářet nekonsensuální pornografický obsah. Terčem takových praktik jsou především ženy a děti. V současné době již probíhají snahy o regulaci. Když hovoříme o AI, nejde v tomto kontextu nezmínit také existenci AI influencerstev, která připomínají urobora požírajícího vlastní ocas.

Všechny tyto spletité informace připomínají propojené „string figures“ Donny Haraway. Co z nich plyne pro hovory o literatuře? Existuje vlastně nějaký způsob, jak ji dobře propagovat? Existuje dobrý způsob, jak používat sociální síť? Vždy, když se v nějaké oblasti dospěje k závěru, že východiskem by mohlo být lepší vzdělávání o konkrétním tématu, musím se pousmát. Stále nám není jasné, jak do osnov zapracovat sexuální výchovu. Jak bychom si tedy mohlx během několika let poradit s vývojem umělé inteligence, problematikou sociálních sítí nebo s tím, jak daleko může zajít influencer? Jisté ale je, že je nutné nepřestat číst a psát o tom, jak se s literaturou zachází, jak se používá a kam se texty posouvají. Textu v popředí i textu v pozadí jako zdrojového kódu přibývá: i ten se s veškerou svou ambivalencí počítá.