Nedávno jsem zahlédla na sociální síti LinkedIn zajímavý status. Nějaká žena vlastnící malé no-name nakladatelství vysvětlovala, jak si vybírá tituly, kterým dá šanci. Autor, který stojí o vydání, musí mít vybudovanou komunitu, zná svou cílovku a musí oné nakladatelce zkrátka zajistit, že se kniha prodá. Na celém statusu bylo zajímavé to, že ji ani ve snu nenapadlo, že kromě ní na sebe bere riziko i autor. Pozitivní na tom ovšem je, že ona žena jednala transparentně a formulovala své požadavky předem. Autor tak věděl, do čeho jde. To není vždy pravidlem. Fakt ale je, že stále více nakladatelů spoléhá na autorovu pomoc při propagaci knihy. Ano, je v jeho zájmu, aby spolupracoval, ale mohou si nakladatelé dovolit požadovat na autorovi, aby kromě psaní pracoval na full time jako marketér? Anebo naopak: mohou si autoři dovolit to nedělat?

Bez socek to nejde

Většina mladších autorů a autorů středního věku se shoduje, že sebepropagace je nezbytná. V ní jim pomáhají nejvíce sociální sítě, což je sice fajn, ale ve chvíli, kdy trávíte hodiny laděním postů a máte třeba i nějakou obsahovou strategii, jste něco jako obsahový marketér. Kdybyste brali jako specialista sociálních sítí medior 450 Kč za hodinu a věnovali jste svému profilu pět hodin týdně, což tak vychází, když zahrnete posty ve feedu, posty ve storíčku, komunikaci s followery, sledování spřátelených profilů, komentáře, přemýšlení nad dalším obsahem a zběžné kontrolování analytik, jste při sazbě 450 Kč/h na 9 000 Kč za měsíc. To máte ročně 108 000 Kč. Pokud jste hračička a platíte si nějaké ty nástroje, jako je CapCut nebo Canva, odteče vám z účtu přes 500 Kč měsíčně. A kdybyste byli opravdu důkladní a rozjeli skutečně profi profil a navýšili to na dvojnásobek – počítejte sami. A pak jsou tady investice do reklamy: nepotřebujete přesvědčovat přesvědčené, ale lovit nové publikum, a to něco stojí. To všechno ale ještě nezaručí, že svou knihu prodáte. Jak říká autorka dětských knih Klára Smolíková, lajkem nezarmoutíš, počítají se prodeje. Ondřej Beniš z vydavatelství Euromedia k tomu správně poznamenal, že aby profil fungoval, je dobré jít algoritmu naproti. Vždycky funguje lépe odlehčená zábava než seriózní diskuse. Sociální sítě jsou tedy skvělý doplněk, ale nejsou samospásné. Nicméně budovat vlastní brand se pořád vyplácí.

Pustit čtenáře za oponu a proniknout do provozu

To, že se aktivita na sociálních sítích autorům vrací, potvrzuje i Klára Kubíčková z nakladatelství Host. Je to tak v případě, že autor propaguje sebe nebo aktivně oslovuje bookstagramery. Uvádí, že některé žánry, jako je young adult nebo fantastika, se bez spolupráce s bookstagramery neobejdou. Je tu však jedno „ale“. „Z mnohovrstevnatého metatextového románu s bohatým jazykem se hit TikToku, se kterým se budou teenageři zamilovaně natáčet, pravděpodobně nestane,“ říká Ondřej Beniš z Euromedií. Je tedy dost možné, že máte sice na profilu kvalitní obsah, ale v enagagementu a dosazích se vám to nevrací. Pak jsou tu dvě možnosti: Onen kvalitní obsah přetavit do formy, která bude pochopitelná jak pro algoritmy, tak pro běžné uživatele nebo na to jít ještě jinak. Vykašlete se na knihy a zvolíte si téma. A to budete tlačit všude, kam vás pozvou. Je jedno, co si vyberete, důležité je být důslední. Ovšem vydržíte jen do doby, než to všechny omrzí a pak je na čase hledat další způsob, jak se udržet v houšti digitálního a jiného obsahu.

Dobrou zkušenost se sociálními sítěmi má spisovatelka Sára Zeithammerová, která si neumí představit, že by fungovala bez nich. Její metodou je nechat nahlédnout followery takzvaně behind the scenes. Vysvětlila mi rovněž, že jí trvalo léta, než pronikla do literárního provozu a pochopila, jak funguje. Aktivně se o to snažila od svých dvaceti let, kdy objížděla čtení, četla české autory a byla ve vedení studentského literárního časopisu.

Já nehodlám vlogovat, natáčet vtipná videa nebo odhalovat příliš své soukromí. Snažím se být na sítích co nejautentičtější,

odpověděla mi na otázku, zda to dělá ráda.

Ne každý je ale nadšenec do sítí a ne každý, jak mi řekl spisovatel Přemysl Krejčík, má marketingový talent. Trefně uvedl, že selfpromo souvisí hlavně se sebevědomím. Pokud máte příliš silného vnitřního kritika, jste namydlení, anebo toho můžete využít a začít o svém vnitřním kritikovi mluvit. Jedna básnířka, která nechce být jmenována, se mi svěřila, že to zkrátka neumí, neví, jak na to, a má pocit, že už nejde ani tolik o kvalitu poezie jako o to, jaký dotyčný/á dokáže vytvořit humbuk na sítích. To je samozřejmě dlouhodobě frustrující. Potíž je v tom, že lidé jednají intuitivně. Podle marketingových pouček vnímají produkt, který má reklamu, jako kvalitnější. Vidí za ním zkrátka investici.

A vy jste kdo?

Je logické, že selfpromo má pak další vliv na autorovu kariéru. Zaujmout poroty literárních soutěží je vždycky snazší, když už o vás vědí. A všichni víme, že literární ceny jsou mnohdy jednou z mála šancí, jak se dostat do zahraničí. Zajímavé přitom je, že většina autorů v otázce PR nežádá zase tolik. „Stačily by dva rozhovory za rok v některém literárním periodiku, nebo alespoň recenze, případě informace o tom, že kniha vychází. Nemusí se hned jednat o šest stran samolibého tlachání o sobě samém, ale mohli bychom se pobavit o tématu, které je v knize stěžejní. Co se mi osvědčilo, je jednoduše si domluvit několik čtení na menších, ale čtenářskou základnou osvědčenějších místech,“ uvádí básník Ondřej Hložek.

Potíž je v tom, že mnoho nakladatelů, zejména těch opravdu malých nebo se specializací na poezii, si zkrátka PR nemůže dovolit anebo ho neumí. Případně na ně nemá lidi, kteří by ho ovládali, a jejich PR se často vyčerpává tiskovkou poslanou do zahlcených médií.

Vydával jsem u různých nakladatelů. Někteří se snažili a nemám si na co stěžovat, u jiných se přiznám, že jsem si pokládal otázku, jestli tu knihu vůbec chtějí prodat, když už do ní investovali. Snažím se to spíš přičítat chaotičnosti než zlému záměru, ale leccos jsem dodnes nepochopil,

uvedl Přemysl Krejčík, který má za to, že co se týče selfproma, je vždycky fajn, když se na něm podílíte, ale když ho za vás řeší nakladatel, působí to zkrátka nějak seriózněji.

Všechno má svůj strop

„Nakladatelství jsou firmy, každé s jiným nastavením a vývojem. Některé začínají nadšeně, pak se stabilizují, jindy přijde stagnace. Knižní trh se neustále mění a je třeba na něj reagovat. Někdo odhadl potenciál sociálních sítí, jiný ne. Někdo je ochoten investovat do PR agentur, jiný to bere jako vyhozené peníze. Potenciál mnohých knih, byť pečlivě redakčně připravených a dobře napsaných, zůstane nevyužitý,“ vysvětluje Klára Smolíková. Všichni také tušíme, že ne každý autor má v nakladatelství stejnou pozici. Rozhoduje váš (prodejní) potenciál. „Některé knihy podpoříme přímo inzercí nebo placenou reklamou na sítích, některé se spoléhají víc na neplacené PR. Není v našich silách věnovat každé knize stejnou podporu, ne každá má takový potenciál, aby jejím prodejům pomohla třeba kampaň v televizi nebo v metru, o každé ale vedeme v nakladatelství dialog a promýšlíme, co by jí nejvíc pomohlo, jakou má cílovou skupinu čtenářů,“ vysvětluje Klára Kubíčková z Hostu.

Může však nakladatelům někdo vyčítat, že se snaží prodávat a chovají se tržně, ve chvíli, kdy mají zodpovědnost i za zaměstnance a kdy je drtí distributoři a obrovské množství konkurenčních titulů, které v Česku ročně vyjdou? A navíc i marketing má nějaké svoje zákonitosti. „Jsou tituly, u kterých peníze investované do kampaně pomohou, ale všechno má svůj strop a kniha s nízkým potenciálem, s nevelkou cílovou skupinou, prostě neskočí o tisíc prodaných výtisků jen proto, že do ní investujete víc,“ říká Kubíčková. Další věcí je pak čím dál ostřejší a dražší on-line prostředí, kde je reklama stále nákladnější a třeba na takové newslettery už lidé přestávají reagovat. Masivní kampaně si ale většinou nakladatelé nemohou dovolit.

Štěstí, muška jenom zlatá

Pokud jste autor, který takzvaně nemá potenciál, nebo debutant, na nějž bývají rozpočty nižší, můžete se spoléhat třeba na štěstěnu. Ta se může zjevit v podobě gatekeepera. „Jak ulovit malou štiku je kniha, která se v měsících po vydání prodávala po maximálně desítkách kusů za měsíc, pak si ji v knihovně půjčila Kuchařka ze Svatojánu a napsala o ní na svůj facebook, aniž bychom to vůbec tušili. V měsíci po jejím postu kniha skočila na dvě stě prodaných výtisků. Kdyby tahle ‚influencerka‘ měla s námi domluvenou spolupráci a dávala by každý měsíc na své sítě jednu naši knihu, zřejmě by to nebylo tak důvěryhodné, ale protože se živí primárně vařením, postováním receptů a psaním svých vlastních kuchařek a tohle je jen její libůstka, která ale nemá formu oficiální spolupráce, věří jí její sledující, že je její doporučení autentické, a zafungovalo to,“ vysvětluje Kubíčková. Tento příklad ukazuje, že nejen štěstěna, ale také přemýšlení lidí digitálního věku, jak se rozhodují, komu dají šanci. To je i vysvětlení, proč lidé přestávají věřit oficiálním kritikám, proč je literární kritik už často vnímán jako neautentická, nedůvěryhodná instituce.

Nejsem žádný hospodský

Co ale mají dělat lidé, kteří na selfpromo jednoduše nemají čas, budovat svoji značku zkrátka neumějí či mají z veřejné publicity úzkosti, případně je jim to celé z duše protivné a chtějí prostě jenom psát?

Ze své povahy to cítím jako otravné, únavné a nedůstojné. Tu nedůstojnost (možná lépe řečeno faleš) cítím v tom, že jako autor ve svých knihách a scénářích prezentuji nějaký svůj světonázor, který pro někoho může být vyhraněný. Kdežto jako obchodník se z logiky věci musíš snažit obsloužit. Jako autor ctím přece úplně jiné hodnoty,

vysvětloval mi autor komiksů Martin Šinkovský, který se pokusil podpořit prodej svých knih tak, že si vybudoval vlastní e-shop. Nicméně asi tušíte, že e-shop bez větších investic je spíše náročný koníček než efektivní nástroj prodeje. A mít dva nevýdělečné koníčky, to už je trochu moc. Bylo by hodně zajímavé spočítat, kolik ve skutečnosti spisovatele tyto snahy stojí, kolik musí vynaložit na „pronikání do komunity“, a kolik jim tím pádem uniklo času, který mohli věnovat vlastní tvorbě.

Hýčkejte si své kontakty

Propagovat se můžete ve chvíli, kdy máte kontakty. Na vybudování jejich sítě potřebujete čas. Ideální také je, když informujete o přípravě knihy kontinuálně a s velkým předstihem před vydáním. To všechno se krásně poslouchá, ale povětšinou to troskotá na skutečnosti, že máte své zaměstnání, případně rodinu, píšete po víkendech nebo o dovolených a na nějaký networking vám už nezbývá čas ani energie. Představte si, že trávíte čas přemýšlením, kam zajít a s kým se seznámit, aby to bylo přínosné, pak tyto vztahy udržujete, do toho chodíte i na jiná čtení, aby si vás lidé pamatovali a někdo vám přišel na křest, případně konverzujete a komentujete na sociálních sítích, doplňte si cokoliv. Do toho na pokraji sil píšete a snažíte se neošulit svou rodinu. A syndrom vyhoření je na cestě. Literát v depresi není romantický, literát v depresi je jenom literát v depresi.

Už jsem slyšela i názor od jedné autorky, že je třeba umět si věci zorganizovat tak, abyste si mohli dovolit psát. To znamená vzdát se rodiny a najít si práci, kde budou chápat vaše umělecké pnutí a vyjdou vám vstříc. Je to sice trochu riskantní, ale pokud to myslíte vážně, neměli byste se toho bát. Pořád si ještě můžete pořídit kočku. Alternativou je mít rodinu a najít si práci, která nějak souvisí s veřejnou činností, ideální je vetřít se přímo do některé zásadní instituce. Jistě, jde to samo, že? Zvlášť pokud jste plachý introvert a nejraději vysedáváte doma u notebooku a píšete, popřípadě pokud vás podobné snahy unavují, a ještě k tomu nejste z Prahy.

„Určitě mi pomohlo, že učím na několika katedrách a jsem veřejně aktivní, pak je snazší knihu k lidem dostat. Pomohly mi i osobní vazby na knihkupce a knihkupkyně, kteří knížku vystavovali na police a přední místa, vztahy s influencery na instagramu. Hodně dobře taky zafungovala uvedení v Ostravě, v Praze a v Brně. V Praze přišlo kolem sedmdesáti lidí a nezanedbatelná část nákladu byla pryč. S uvedením knihy mi pomohlo, že mohl být v Čítárně v Kampusu Hybernská a že revue Prostor se podílelo na propagaci. Víceméně to tedy stojí fakt na kontaktech a na tom, že vám dost lidí nezávisle na sobě pomůže,“ vysvětluje mi básnířka a literární vědkyně Anna Štičková, která se aktivně dlouhodobě zabývá situací a postavení spisovatelů a spisovatelek v Čechách.

A kde jsou moje peníze?

Celkový obrat knižního trhu dosáhl v roce 2023 výše 8,4 mld. Kč a vydalo se cca 13 000 knih. Já jako autorka však z těchto miliard nevidím na svém účtu nic. Nikomu nic nevyčítám, ale množství knih, které vychází je děsivé. „Víme, že knih tu vychází moc vzhledem k velikosti trhu, takže ani není prostor všechny zpropagovat. Víme, že by knih asi mělo vycházet méně – ale jakých, jak to zařídit? Kolo se pořád nějak točí,“ podotýká Anna Štičková. Je cestou založit si udržitelné nakladatelství, jako to třeba udělala Barbora Baronová se svým wo-men? „Já jsem se jako nakladatelka rozhodla vydávat knih méně, a to jen takové, které mají potenciál změnit společnost k lepšímu. Snažím se fungovat zodpovědně, zdravě a udržitelně. Díky tomu mohu těm, které platím, nabízet v rámci žánrové a tematické proluky, jakou je literárně fotografická dokumentární literatura, v níž působím, férovější podmínky, než je v Česku běžné.“ Tak píše Baronová v doslovu ke knize Vlastní pokoje, kde se rovněž zamýšlí nad ekonomickým outsiderstvím literatury. Podle ní místo aby se oceňovala intelektuální práce, odvaha otevírat náročná témata a vystupovat z masy, kalkulují se počty prodaných kusů. Ano, zní to idealisticky, ale Baronové se její minimalismus osvědčil, byť jak sama píše, vzdala se ambice cokoliv vlastnit. Ne každý má však takový heroismus v krvi.

Anna Štičková přitom vystihla jeden zásadní problém. Pokud uzavře nakladatelství s  autorem nerovnou smlouvu (málo procent z prodeje, nízká záloha, pokud vůbec nějaká), pak je očekávání autorů, že se postará o propagaci, zcela oprávněné. To se však neděje. Přitom mají obě strany stejný cíl – dostat knihu ke čtenářům. Vaše snažení kolem selfproma by se mělo přirozeně odrazit ve výši procent z prodeje. Čeští nakladatelé to ale často chápou tak, že pokud autor propaguje svou knihu, zvýší se tím prodeje, takže je to pro něj plus i tak. Někde ale přece jen došli dál, v některých velkých vydavatelstvích mají své specialisty, kteří nabídnou autorům odbornou podporu nebo podpoří pár postů finančně, aby měly příspěvky větší dosah.

A pak je tu i druhá strana mince, kterou zmiňuje spisovatelka úspěšných dětských knih Klára Smolíková, jež měla velkou propagaci na reklamních plochách v metru i na polepech tramvají. Obcházela pořady v České televizi, ale vysvětluje: „Časem jsem pochopila, že všechno má svou cenu a že i za tuhle reklamu autor nakonec nějak zaplatí. Například méně výhodnými smlouvami. Anebo na titul či dokonce samotného autora dolehne, když se štědrá investice do propagace nevrátí. Dnes se snažím hledat rovnováhu mezi tím, co nakladatel nabízí, a tím, co můžu udělat sama. Menší nakladatelství sice nemá takové možnosti a pravděpodobně kvůli tomu od titulu prodá méně výtisků, ale v konečném důsledku pro mě jako pro autorku může být důležitější, že titul udrží na trhu dlouho, po prvním propagačním vzepětí knihu skokově nezlevňuje.“

A co s tím?

Určitou cestou by mohla být edukace autorů ohledně toho, jak k propagaci přistupovat, což by mohly plnit některé profesní organizace. Na místě je pak férová komunikace obou stran o tom, co mohou a nemohou očekávat, aby se vyhnuly případnému zklamání. V tomto bodě se devět z deseti autorů shoduje, že pak nemají problém spolupracovat, ale je třeba je často navést nebo podpořit. Ideální by také bylo, aby byla podoba PR nebo alespoň její existence vždycky zanesená ve smlouvě.

Jako nutná „nadstavba“ se jeví otevřený mindset obou stran. My autoři a nakladatelé se navzájem potřebujeme. Je potřeba si uvědomit, že vztah je vyrovnaný. Autor dodává produkt, nakladatel se ho snaží prodat, je to obchodní vztah, avšak s tím specifikem, že neobchodujete se sekačkami na trávu, ale s kulturním kapitálem. Autoři mají často pocit, že jsou vůči nakladateli v podřízené roli, tak to ale není a nakladatelé by neměli hřešit na to, že ne každý má ostré lokty a dokáže si vyjednat podmínky. A pak je tady další otázka. Je etické vydávat knihy, když vím, že jim nemůžu zajistit servis? Otevřít si nakladatelství se může jevit jako ušlechtilé, ale neškodíme tím ve finále autorům a autorkám? U prestižních a malých nakladatelství je spousta knih podporována granty, takže ve finále se nakladateli vždycky zaplatí „aspoň něco nebo někdo“. Ve chvíli, kdy ale úsilí skončí vyčerpáním grantu a posláním rukopisu do tiskárny, je autor postavený na vedlejší kolej. Malá nakladatelství trpí totiž kromě nedostatku peněz i nedostatkem lidí a o PR se jim stará jeden člověk, který často k tomu i rediguje rukopisy nebo fušuje do marketingu. Je veřejným tajemstvím, že dělat PR v malém nakladatelství je jen pro ty, co si to mohou dovolit, takže zkušeným píaristům obvykle nemohou konkurovat. Pak je tu otázka, zda by v případě menších nakladatelů nemohl hrát nějakou roli stát. Je nutné menším nakladatelům, kteří mají zároveň roli intelektuální a kulturní instituce, kdy posouvají českou i překladovou literaturu, brát 50–60 % procent z prodejní ceny, když si často velké nakladatelské domy dokáží vyjednat vzhledem k objemu a tržnímu potenciálu lepší ceny?

Jenže stalo by se skutečně to, že by se to odrazilo na vztahu nakladatel a autor? Viděl by něco autor z toho ve svých procentech a přístupu? Kdo ví. Mnohá nakladatelství uvězněná uvnitř mediální společnosti, která je vlastní, nemají moc na výběr a jsou v kleštích KPI. Je ale potřeba přemýšlet nad celkem. Autor odvádí už tak dost neplacené práce, takže právem očekává nějaký servis, a i on se, stejně jako nakladatel, může zeptat: Kde jsou moje peníze? A odpovědí není: Tak to nedělej, když se tím neuživíš. Ono by se totiž stejně dalo poradit některým nakladatelům: Chceš vydělávat velké peníze? To sis vybral špatný obor. Víš ty co? Zkus to jinde. Investuj třeba do telemedicíny.