Na otázku, jak distribuují knihy ke koncovým čtenářům, odpovědělo v roce 2022 Cechu nakladatelů 48 nakladatelství následovně: přes 90 % má vlastní e-shop, z velkých distributorů vede Kosmas s více než 70 %, velké množství dotazovaných také knihy posílá do světa na veletrzích a festivalech. Vlastní kamennou prodejnu má jen osm z nich.
Začátkem roku knihy obvykle nekupujeme, ale čteme ty, které jsme dostali k Vánocům. Kniha je ostatně trvale oblíbeným a častým dárkem „národa čtenářů“. Proč je zrovna konec roku zásadním obdobím pro knižní trh? A jak se tradici darování knih pod stromeček přizpůsobují tuzemští nakladatelé?
Tradice darování knihy jako dárku je v Česku silná. Tuto skutečnost reflektuje a zároveň podporuje nastavení knižního trhu a reagují na ni i česká média. Pokud se během roku zapomeneme s blízkými bavit o tom, co rádi čtou, není třeba zoufat, od října totiž přichází řada tipů na nejlepší knihy roku od nejrůznějších redakcí i známých osobností. Titulky v médiích nabízejí jak all-in-one řešení: „Knihy jako vánoční dárek: Inspirace pro všechny generace“, tak tipy pro vybíravější čtenáře – podle věku: „Třináct dětských knižních novinek (a jedna pro unavené matky), které se Ježíškovi mohou hodit“ i podle zájmů: „Jak vybrat knihu jako vánoční dárek pro milovníky historie“. A pokud chceme dárkem udělat zaručeně radost, jistě najdeme to pravé v článcích pod titulky „Potěšíte Soukupovou, Rudišem i dojemným sci-fi“ nebo „Světlo i smích zajistí na Vánoce Obamová i Šíp“.
Přesto vstupuje do hry ještě jedna otázka: Jak koupit knihu, kterou mí blízcí ještě nemají? Sháním tak zastrčené poklady v antikvariátech, nebo pořizuji co nejnovější tituly – tomu jdou nakladatelství naproti, ediční plány s předvánočním obdobím počítají.
Podívejme se na ediční plán Euromedia Group, největší společnosti podnikající na českém knižním trhu, v roce 2023 – nejtenčí byl v lednu, kdy se na třináct stran vešlo necelých padesát knih, nejobsáhlejší s pětatřiceti stránkami a zhruba sto tituly pak v říjnu. Množství knih i věnovaného prostoru odpovídá sezonním výkyvům. Jeden vrchol přichází před létem, kdy se tradičně koná knižní veletrh a literární festival Svět knihy, kterého se účastní stovky vystavovatelů a desítky tisíc návštěvníků. Druhý a větší vrchol je před Vánoci.
Euromedia Group je sice největší společností, vydavatelem s nejvyšším počtem nových titulů je ale Albatros Media. Ten nabízí mimo jiné také velkorysé vánoční akce – protože kdo jiný než největší vydavatel u nás si to může dovolit.
Nejrůznější velké akce a kampaně ovšem na podzim rozjíždí většina nakladatelství, distribucí a knihkupectví různé velikosti i zaměření. Snižují ceny, nabízejí k nákupu další knížky zdarma, na svých stránkách vyčleňují samostatnou kartu věnovanou vánočním dárkům a tipům na nejžhavější tituly.
Když mluvíme o české čtenářské tradici, obvykle dojde také na knižní čtvrtky. Významná distribuční síť Kosmas dvakrát ročně pořádá výrazně marketingově podporovanou a propagovanou akci Velký knižní čtvrtek, během níž uvádí na trh kolem patnácti nových titulů. Vánočnímu trhu letos hrálo do karet také to, že podzimní termín této události připadl na 19. října.
Maloobchodní sítě a knihkupectví obvykle kromě vánočních knih nabízejí také lití olova, vánoční dekorace, vánoční recepty, vánoční dárečky pro všechny – diáře, kalendáře, křížovky, vtipy, hry. A samozřejmě poukázky na knihy.
„Strategii ‚čtenář si knihu vždy najde‘ je nutno opustit a nahradit strategií ‚kniha musí za čtenářem‘. Začíná se tedy propracovávat systém slev, kampaní a bonusů,“ píší Zdeněk Šimeček a Jiří Trávníček v publikaci Knihy kupovati (Academia, 2014) o dějinách knižního trhu v českých zemích. O tom samém se optimističtěji a pozitivněji vyjadřuje Tereza Horváthová z nakladatelství Baobab v jednom z předvánočních článků Deníku N: „Jako by konečně začalo být jasné, že nestačí mít knihu na pultě nebo v e-shopu. Je potřeba ji vyprávět, číst, dávat do souvislostí, a hlavně se nad ní (u ní) potkávat… Ty změny se dějí a jsou dobré, protože kvalitní knihy s sebou tuhle kulturu nesou.“
V době informačního přehlcení potřebuje sebelepší artikl propagaci, aby si ho někdo vůbec mohl všimnout a ocenit jej. Kvalitní kultura si zaslouží být dobře komunikována. Když se propagace zaměří jen na očekávané bestsellery, těžko se rozšíří povědomí a zájem o rozmanitou kvalitní tvorbu. Ostatně právě předvánoční zvýšený zájem o knihy tvoří nejen zásadní příjem pro knižní trh, ale zároveň vytváří příležitost pro šíření kultury jinak uzavřené v bublinách nadšenců.
Snažím se tu popsat rozvržení, které dávno přede mnou trefněji vystihnul Umberto Eco ve slavné publikaci Skeptikové a těšitelé (Argo, 2006):
Výroba knih se od výroby zubních past liší tím, že jsou do ní zahrnutí kulturní pracovníci, jejichž hlavním cílem, ne vždycky, jen v lepších případech, není výroba knih jen kvůli prodeji, ale naopak výroba hodnot, pro jejichž šíření je tím nejlepším nástrojem právě kniha.
Dvojí povaha knižního trhu tvoří jádro tématu tohoto textu: na jedné straně jsou nakladatelé a knihkupci, pro které představují vánoční tržby zásadní podíl na jejich obratu, na straně druhé jsou knihy jako nosiče kulturních a společenských hodnot. Obě strany jsou provázané, přetahují se, někdy se shodnou na směru, jindy jdou proti sobě.
Na jedné straně jsou prodeje, na druhé straně komunikace kultury, obohacování a kultivace čtenářů – i propagace knihy má často tento dvojí záměr, na rozdíl od propagace již zmíněné zubní pasty. Recipient si je obvykle vědom toho, proč si zuby čistit, a nákup zubní pasty považuje za nezbytný výdaj, řeší jen to, kterou pastu si pořídit. Naopak kniha je považována za zbytný výdaj, pro spoustu lidí je v současné ekonomické situaci zkrátka drahá, nekoupí si ji jen tak, místo toho si o ni možná napíšou Ježíškovi, řeknou si o ni svým blízkým nebo si ji pořídí k nějaké zvláštní příležitosti či za odměnu nebo pro radost. Kniha je zkrátka považována za něco navíc. I proto se nicméně knižní branži může tolik dařit právě před Vánoci: knihu, která zaujme, mnozí pořídí jako dárek pro své blízké. Právě proto před Vánoci vzrostou prodeje knih, zatímco prodeje zubních past pravděpodobně až tolik ne.
Podle Zprávy o českém knižním trhu 2022/2023 Svazu českých knihkupců a nakladatelů maloobchodní tržby v říjnu 2023 klesaly už šestnáctý měsíc v řadě, což je důsledek dlouhodobější ekonomické situace.
Po obtížných dvou letech, kdy se i knihkupectví potýkala s důsledky lockdownů, se bohužel situace v roce 2022 neuklidnila, ale kvůli útoku Ruska na Ukrajinu naopak znovu významně zkomplikovala. Důsledkem této války byl skokový růst nákladů na energie a hlavně raketově rostoucí inflace,
uvádí svaz. Stoupají provozní náklady, narůstá potřeba zvyšování mezd jak pro nakladatele, tak knihkupce.
Do toho všeho navíc vstupují dlouhé splatnosti faktur distribucím, nakladatel si tak na platbu počká klidně dva měsíce i v případě, že ji distribuce zaplatí včas, ale ani to se vždycky nepovede. Redakce on-line deníku A2larm na podzim oslovila několik nakladatelství s otázkou na úhrady plateb od distribucí:
Z několika oslovených nakladatelství různých velikostí se nikdo nevyjádřil ve smyslu, že by problémy neexistovaly.
Opatrně formulované shrnutí pravděpodobně opatrných odpovědí nakladatelů. Nicméně jeden z respondentů se nebál sdílet ani fakt, že jim jedna z distribučních firem dluží za faktury téměř za celý rok.
Na otázku, jak distribuují knihy ke koncovým čtenářům, odpovědělo v roce 2022 Cechu nakladatelů 48 nakladatelství následovně: přes 90 % má vlastní e-shop, z velkých distributorů vede Kosmas s více než 70 %, velké množství dotazovaných také knihy posílá do světa na veletrzích a festivalech. Vlastní kamennou prodejnu má jen osm z nich. Možností, jak dostat knihu ke čtenáři, je hodně, a to je dobře, přesto je role velkých distribucí nepostradatelná. Alespoň v současných podmínkách. I díky tomu si mohou do určité míry distribuce (Euromedia, Kosmas, Distri, PEMIC atd.) určovat podmínky, proto je potřeba udržovat veřejnou diskusi o knižním trhu aktuální a aktivní. Distributorovi na jednu stranu připadne značná část z prodejní ceny knihy, zároveň svou aktivitou umožňuje dostat titul mezi širší okruh lidí a do knihkupectví po celé republice. Velké distribuce navíc na svých vlastních e-shopech nabízejí široký výběr a komfort při nakupování, což je pro spoustu lidí zásadní. Přesto právě před Vánoci často lidé vykročí ze zajetých nákupních pořádků a vydají se do nezávislých knihkupectví, kterých kvůli výše zmíněným problémům bohužel rok od roku ubývá.
Situaci nakladatelů i knihkupců má naději změnit nově zavedená nulová sazba DPH na knihy. Až zpětně budeme moct analyzovat, jak knižní trh kolem Vánoc v roce 2023 čekání na tuto událost ovlivnilo. Už nyní ale víme, že vánočním prodejům v roce 2024 (a nejen jim) nulová daň na neperiodické publikace prospěje: cena nových knih nebude muset dále stoupat, některé starší tituly se dokonce zlevní a v neposlední řadě se mluví o možném navýšení honorářů kulturním pracovníkům. Kromě praktických dopadů je zavedení nulového DPH navíc symbolickým gestem, signálem, že literatura má v této zemi své důležité místo.
V širším kontextu nejspíš bude dál platit, že knížky nakupujeme nejvíc před létem a před Vánoci, že i hodnoty, pro jejichž šíření je tím nejlepším nástrojem právě kniha, jsou tak trochu sezonní a že mezi tržní a hodnotovou povahou vydávání knih bude vždy vznikat napětí. Předvánoční velký zájem o knihy není sám o sobě ani dobrý, ani špatný, přála bych si ale, aby na něm aktéři knižního trhu nemuseli záviset.
ilustrační foto Jakub Pavlovský
O něco vyhraněnější je situace poezie, její zoufalí nakladatelé se totiž orientuji výlučně na podzimní sklizeň a stále výraznějším bodem ve strategických úvahách nakladatelů o datu vydaní plánovaných titulů je zjevně konaní festivalu Tabook.
